Apimani, des objets du quotidien pour "accompagner le mouvement de la cosmétique solide"
Apimani, des objets du quotidien pour "accompagner le mouvement de la cosmétique solide"
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Pourquoi la brosse à dents ? “Nous avons voulu travailler sur un produit jamais revisité. Tout le monde se brosse les dents… Alors que la plupart des dentistes conseillent de changer de brosse 4 fois par an, comment apporter quelque chose de différent, plus naturel et moins générateur de déchets ?”, expliquent Thomas et Alexis. Il faut dire qu’au moment des premières réflexions autour de la création d'Apimani (anciennement "J'aime mes dents"), l’univers des brosses à dents est un vaste océan de plastique bigarré.
Moins de plastique, plus de bois
Thomas Jeanvret a grandi dans le Maine-et-Loire, dans une famille “qui ne s’est jamais revendiquée écolo, mais avec un vrai bon sens de consommation : ne pas gaspiller, faire un minimum de déchets… J'ai gardé tous ces réflexes”. Dans sa vie d'avant, il commence sa carrière dans la pub pour la presse automobile, avant de devenir responsable commercial régional chez un éditeur de logiciels, toujours dans le même secteur. En 2012, il reprend des études en suivant un master à l’ESSCA, l’école de commerce d’Angers, puis crée une première société, un service de proximité pour les automobilistes. “Nous n’avons pas transformé l’essai, mais ça a été une bonne expérience dans l’entrepreneuriat”, raconte le co-fondateur d'Apimani.
Alors que la plupart des dentistes conseillent de changer de brosse 4 fois par an, comment apporter quelque chose de différent, plus naturel et moins générateur de déchets ?
Alexis Godicheau a lui aussi poussé dans un grand jardin angevin. “Récemment, j’ai demandé à ma mère ce que je voulais faire comme métier quand j’étais petit. Elle m’a répondu : tu voulais avoir un magasin !”, rigole-t-il. Après un DUT Gestion des entreprises, il enchaîne avec un DCG, un diplôme de comptabilité et de gestion. “Ce n’était pas forcément ce que je voulais faire au quotidien, mais j’ai appris énormément de notions pour gérer une entreprise”, dit-il aujourd’hui. Enfin, il bifurque en licence et en master de marketing digital. Ses premières expériences professionnelles le mènent chez Empreinte digitale, à Angers, une entreprise de solutions numériques sur-mesure.
C’est là qu’il rencontre Thomas, fraîchement embauché en 2014. Mais également Delphin Darraud, ingénieur informatique : le troisième larron, qui n'est plus associé aujourd’hui. “À ce moment-là, on travaille beaucoup ensemble et on a envie d’aller plus loin, pour défendre des sujets qui nous tiennent à cœur”, se souvient Alexis. La réduction des déchets, par exemple... Alors, comment réinventer un objet du quotidien, en unissant leurs compétences complémentaires (de la compta au marketing, en passant par le commercial et le digital !) ?
Valider le concept
Les trois collègues imaginent leur premier produit, une brosse à dents en bambou vendue sur abonnement. Fin 2016, leur campagne Ulule est un succès : “toujours salariés tous les trois, nous voulions valider le concept. Nous avions besoin de sortir du premier cercle. Et c’est comme ça que nous avons embarqué nos premiers clients”. À l’époque, les brosses sont fabriquées en Chine. Mais, “dès le début, nous avons recherché des partenaires en France et en Europe. C’était à l’époque très compliqué, alors on s’est dit qu’on allait commencer par diminuer le plastique à usage unique… Avec la vocation de construire un écosystème en France”, explique Alexis.
Au printemps 2017, l'entreprise voit le jour officiellement. Pour livrer les contributions de la campagne en main propre, la petite équipe cherche un lieu cohérent à Angers. Pauline, de l'Épicerie 2 Pauline, un magasin bio et vrac, les accueille. Puis commande dans la foulée un stock de brosses pour la boutique ! “On livre 50 brosses à dents en une seule fois. La masse de travail est différente, l’empreinte carbone aussi”, observe Alexis. Pourquoi ne pas tester cela avec plus de magasins ? C'est le tout début du développement d'un gros réseau de revendeurs sur tout le territoire, principalement des magasins de vrac indépendants.
Retour en France et en Europe
Le 1er juillet 2017, Alexis quitte son poste pour se consacrer à la société à plein temps. Une période d’apprentissage commence alors : travailler avec les fournisseurs chinois, gérer le site, les envois, communiquer... “Pendant un an et demi, mon bureau c’était ma chambre !” glisse Alexis. Quand les cartons commencent à trop s’amonceler, la marque cherche à déménager. D'autant plus que l'équipe a acheté une machine pour faire elle-même des gravures laser sur les brosses en bois !
Le nouveau local, déniché fin 2018, c'est 45 m2 dans le Village des entrepreneurs d’Angers, partagés avec l’antenne locale de Toit à moi, une association qui aide les personnes sans abri à changer de vie, en leur proposant en premier lieu un toit. D'ailleurs, chaque nouvelle personne accompagnée reçoit un kit de brossage des dents pour une année complète.
En 2019, Thomas se lance lui aussi à plein temps dans l’entreprise. Les compères participent à de gros salons et la marque sort son dentifrice solide. Mais surtout, c’est une grosse année pour le Made in France ! Via une nouvelle campagne Ulule, les créateurs lancent La Maline, une brosse en bois fabriquée dans le Maine-et-Loire, à partir de hêtre français issu de forêts gérées durablement, avec une tête interchangeable en poils de nylon produite en Italie. Pour faire naître cette innovation, le luthier du Village des entrepreneurs conçoit d'abord un premier prototype… Validé et donc produit à plus grande échelle !
“À ce moment-là, on mûrit une vraie appétence pour le développement de produits. Cela n’existait pas, et nous l’avons conçu avec des partenaires. Malgré tous les écueils (les délais d’approvisionnement, par exemple), c’est une chose qui nous anime”, dit Thomas. “C’est une alternative responsable. On ne jette plus qu’un gramme de plastique à chaque changement de brosse à dents. On réduit de 90% l’usage du plastique, par rapport à l’achat de quatre brosses à dents en plastique par an”, se félicite son associé.
C’est une alternative responsable. On ne jette plus qu’un gramme de plastique à chaque changement de brosse à dents.
Le porte-savon aimanté, star des salles de bains zéro déchet
En 2020, Apimani sort d'autres produits comme la brosse démêlante avec des picots en bois, la brosse à barbe ou la brosse à cheveux à base de soie végétale et de caoutchouc naturel. La marque entend bien concevoir une gamme de produits plus large, dans l'univers de la salle de bains.
“On est dans une dynamique de positionnement comme fabricants d’objets et accessoires du quotidien qui accompagnent le mouvement de la cosmétique solide”, souligne Thomas. Le meilleur exemple, c’est peut-être le porte-savon aimanté, proposé aux particuliers mais également en marque blanche pour d’autres entreprises. “Cet objet existait déjà en Allemagne. Aujourd’hui, nous utilisons une ventouse et une capsule fabriquées dans le Maine-et-Loire. Seul l’aimant est importé, car on ne le trouve pas en France. Le tout est assemblé dans une entreprise adaptée, à Saint-Barthélémy-d’Anjou, à 10 minutes de chez nous”, ajoute Alexis. Un gadget ? Pas du tout : “Pour beaucoup de marques, il y a un avant et un après. C’est un objet malin pour démocratiser le savon ou le shampooing solide". Eh oui, ce petit objet tout simple évite de récupérer un savon tout poisseux dans un porte-savon classique ou sur un rebord de baignoire !
On est dans une dynamique de positionnement comme fabricants d’objets et accessoires du quotidien qui accompagnent le mouvement de la cosmétique solide.
Avec toujours ce but de maximiser les cosmétiques solides, Apimani lance aussi un sauve-savon, une sorte de gant de toilette permettant d'utiliser les chutes jusqu'à la fin... Tout en exfoliant la peau. En parallèle, Alexis et Thomas travaillent d’arrache-pied pour en finir avec la classique brosse à dents en bambou Made in China. Elle est remplacée par une brosse à dents en bois de hêtre, avec des poils à base d’huile de ricin, fabriquée en Suisse à partir de bois issu de forêts du pays et éco-gérées. En septembre 2021, un gros challenge est accompli : l’ensemble de la gamme Apimani est désormais française (à 85%) ou européenne.
De négociant à fabricant
Fin 2022, Apimani acquiert une machine pour fabriquer ses brosses à dents dans son propre atelier, un nouveau local de 600 m². Avec cette machine, la société devient le deuxième fabricant français de brosses à dents, avec et sans tête interchangeable. Elle espère bien faire progresser la très faible part des brosses à dents fabriquées en France qui sont vendues sur le territoire (moins de 5% aujourd'hui).
Pour chaque nouveau produit, l’équipe - aujourd’hui composée de 12 personnes ! - s’interroge : comment produire localement ? Comment générer le moins possible de plastique à usage unique et de déchets ? Cet objet répond-il à un besoin de fond ? Bouillonnants d'idées et de projets Alexis et Thomas veulent continuer à concevoir, comme l'explique leur site, "des produits sans superflu, qui remplissent une fonction primaire (prendre soin de soi) sans artifice". Tout simplement.
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